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 貪婪是正確判斷的最大障礙。在某一品類中占有優(yōu)勢的品牌,為了不放過任何一小塊市場份額,經(jīng)常會設法擴大它的吸引力。“如果我們從事啤酒和葡萄酒的行業(yè),”麥當勞的CEO曾經(jīng)說過,“我們最終會100%地擁有食品服務市場。”

 

這是不可能的。擴張定律論證了相反的事實。當你擴張你的品牌時,你就削弱了它。當麥當勞試圖用招牌漢堡(ArchDeluxe)涉足成年人市場時,看看發(fā)生了什么,它的市場份額下降了,而且最終它被迫放棄了這個產(chǎn)品。

 

伙伴定律是怎么得出來的。領先品牌不僅僅要能容忍競爭者,還應該歡迎它們。對可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂(諷刺的是,最后可口可樂公司因為百事可樂在名稱也用了“可樂”這個詞,而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言,幸運的是它敗訴了。從那以后,這個新品類得到了快速增長)選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂這個詞產(chǎn)生了濃厚的興趣,兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住,即使不存在競爭,顧客也擁有選擇權。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個品類中,競爭增加了噪聲級別,并能促進銷量的增長。

 

競爭同時也會拓寬這個品類,使得餐飲品牌VI設計可以聚焦于某一點。如果可口可樂吸引年紀大的顧客而百事可樂吸引年輕人,那么兩個品牌就可以縮小目標(而且富有力量),同時拓寬這個市場。顧客們對競爭有反應,是因為選擇被看作一項重要的利益。

 

如果沒有選擇,顧客就會懷疑。也許這種產(chǎn)品有缺點?也許價格太高了?誰會去購買一個沒有其他品牌可形成對比的品牌呢？

 

你會發(fā)現(xiàn)一個大型、發(fā)展中的、爆發(fā)的市場中總是有幾個主要品牌。以辦公用品超市為例,這個市場上有3個品牌在激烈競爭:歐迪辦公( Office Depot)、 Office Max和史泰博( Staples)這種競爭的影響很大,獨立發(fā)展的辦公文具商店數(shù)量銳減,從過去10年間的將近10000家下降到現(xiàn)在的3000家。與歡迎競爭相反,有一些公司常常會感到威脅,因為它們認為將來的市場份額會建立在少數(shù)幾個品牌的優(yōu)勢上。大多數(shù)公司甚至不希望存在競爭,它們想要一種不平等的優(yōu)勢,只傾向于它們自己這一方的有利優(yōu)勢。所以,它們認為應該在競爭對手還沒有完全建立起來就將之驅逐出去。

 

然而,在這樣一個過程中,它們成了品牌打造法則的犧牲品。擴張、產(chǎn)品線延伸和其他擴寬品牌吸引力的戰(zhàn)略最終會削弱品牌。市場份額并不建立在什么優(yōu)勢上,而是建立在品牌在人們心智中的力量之上。從長遠的觀點來看,一個品牌并不一定是一個高質量的產(chǎn)品,但必須是一個高質量的名字。

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