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19世紀(jì)的黑人說唱秀中有一個非裔美國人,其靈感來自首歌謠《杰邁瑪大嬸》( Old aunt Jemima)因此,在1889年,一個面粉生產(chǎn)商借用了這個名字,并給自己的煎餅粉起名為“杰邁瑪大嬸”品牌設(shè)計(jì)。

如今,杰邁瑪大嬸隸屬于桂格麥片( Quaker Oats)公司,是領(lǐng)先的煎餅粉品牌,也是糖漿和其他食品產(chǎn)品的品牌名。

從理智上,普通消費(fèi)者都知道像杰邁瑪大嬸這樣的形象是為了出售產(chǎn)品而虛構(gòu)出來的,但從情感上則不同。這就是視覺錘所扮演的重要角色。從情感上,名字和視覺符號創(chuàng)造了一個認(rèn)知,即認(rèn)為杰邁瑪大嬸是一個真實(shí)存在的人,而且特別擅長烹飪。否則,為什么要把煎餅配料叫作“杰邁瑪大嬸”呢?

如果杰邁瑪大嬸是一個虛構(gòu)的名字,那么當(dāng)然也不存在快樂的綠巨人山谷( Vally of the Jolly Green Giant),會有綠巨人發(fā)出熟悉的“嗬嗬嗬”聲。

顯然,也沒有貝蒂妙廚( Betty Crocker)、皮爾斯伯利面團(tuán)寶寶( Pillsbury doughboy)或奇寶精靈( Keebler Elves)。但這無關(guān)緊要。快樂的綠巨人和其他符號是把這些品牌人格化的視覺錘,它們讓這些品牌看起來更真實(shí)、更原創(chuàng)。它們在品牌和消費(fèi)者之間建立了情感紐帶,而這是語言文字本身無法做到的。

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