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        產(chǎn)品有生命周期,品類可以升級(jí)與轉(zhuǎn)型。品類不斷分化,新的品類是在原來(lái)品類上的微創(chuàng)新;屬類則是對(duì)品類的創(chuàng)新與再設(shè)計(jì)。

       企業(yè)不論實(shí)力大小,如何為創(chuàng)新屬類建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘?一個(gè)常見(jiàn)的方法是,賦予品類不一樣的概念,這個(gè)概念既具有合理性,能夠被消費(fèi)者認(rèn)知,同時(shí)能夠注冊(cè)為商標(biāo),建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如“牛奶+果汁”品類無(wú)法獨(dú)占,但“營(yíng)養(yǎng)快線”可以獨(dú)占:“細(xì)磨核桃露”不能獨(dú)占,但“核磨坊”可以獨(dú)占

        選擇或分化某個(gè)品類,要考慮品類的價(jià)值感和未來(lái)的市場(chǎng)容量。大品類如同江湖,生活在江湖里的魚(yú)兒,雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但總有機(jī)會(huì)獲得食物;分化的小品類如同池塘,因?yàn)榫劢苟?dú)創(chuàng)的品類,或者獨(dú)占的屬類,如同靠自己的能力掘一口井,很難成功。概念可以獨(dú)占,而屬類則不宜獨(dú)占。

        制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,首先要明白兩個(gè)問(wèn)題:你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有誰(shuí)?你要和誰(shuí)進(jìn)行一場(chǎng)殊死的搏斗?這就要看清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局:你進(jìn)入的行業(yè),已經(jīng)有多少竟?fàn)帉?duì)手在廝殺?行業(yè)大鱷有幾個(gè)?中間實(shí)力派有幾個(gè)?還有多少“蝦兵蟹將”?以你自己的實(shí)力和核心優(yōu)勢(shì),適合進(jìn)入哪一個(gè)陣營(yíng)廝殺?

        我們將激戰(zhàn)的行業(yè)市場(chǎng)分為四個(gè)陣營(yíng):領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、創(chuàng)領(lǐng)者、跟隨者,你選擇做哪一個(gè)?

        行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)品類中占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的位置,占據(jù)了該屬類的核心價(jià)值。居于這個(gè)位置的,一般是行業(yè)先行者,經(jīng)過(guò)激烈的廝殺坐上了最高的位置,雖然上位的路很艱難,可一旦成為領(lǐng)先者,后來(lái)者便極難超越。

        行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者其品牌多具備了行業(yè)的本質(zhì)屬性,它們制定游戲規(guī)則,制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),設(shè)置行業(yè)壁壘,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。后來(lái)者很難向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)正面攻擊。 

        但隨著技術(shù)的進(jìn)步,領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)忽視那些似乎和自己不相關(guān)的屬類。領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻保持警惕,尤其在這個(gè)跨界的時(shí)代,要看清誰(shuí)才是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

        柯達(dá)膠卷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,多年來(lái)就是富士和其他眾多的小品牌。但是,真正顛覆柯達(dá)巨輪的,不是它們,而是數(shù)碼相機(jī)。同樣,讓數(shù)碼相機(jī)快速?zèng)]落的,不是眾多數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),而是智能手機(jī)。可口可樂(lè)銷量連續(xù)多年下滑,是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的競(jìng)爭(zhēng)嗎?不是,是可樂(lè)品類遭遇了其他屬類的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不是來(lái)自同一品類,而是來(lái)自不同屬類。這些屬類可能是更健康的天然礦泉水,或者沒(méi)有任何添加的健康玉米汁。

       康師傅方便面的銷量也在逐年下滑,是因?yàn)楹徒y(tǒng)一之間的競(jìng)爭(zhēng)嗎?不完全是,是因?yàn)榭商娲奖忝娴氖称吩絹?lái)越多,更健康的、更吸引消費(fèi)者的、更代表新生代消費(fèi)方式和消費(fèi)水平的新產(chǎn)品。挑戰(zhàn)這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)手,不僅僅產(chǎn)生在同一品類,而是來(lái)自其他的屬類,可能是速食米飯,也可能是全谷物營(yíng)養(yǎng)粥。事實(shí)上,近年來(lái),使方便面倍受打擊的,是外賣行業(yè)的迅速發(fā)展。

       時(shí)代在變遷,引發(fā)消費(fèi)變化的原因不僅僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng),更主要的是來(lái)自居民生活水平的提升、對(duì)健康的關(guān)注,技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

       領(lǐng)導(dǎo)者最大的挑戰(zhàn)者是自己,如何保持不斷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,適應(yīng)變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者,永遠(yuǎn)給消費(fèi)者一個(gè)必須信任你的理由,是保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

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