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        只有明確地告知消費者你是什么,你才有可能進(jìn)入消費者的購買清單。比如,你是面包,消費者購買面包的時候會想到你;你是方便面,消費者會在需要方便面的時候想到你;如果你說不清楚自己是什么,代表了什么,便無法進(jìn)入消費者的購買清單。

        消費者的需求很明確:一塊香皂、一個面包、一個椅子張床、一套西服、一包巧克力、一件襯衫、一些蔬菜、一些水果、一些雞蛋…產(chǎn)品的屬類也必須很明確。


        在高度競爭的市場, 酒店標(biāo)識設(shè)計要回答消費者兩個問題:第一,你是什么?或者,你代表什么?第二,你能帶給我什么不一樣的利益價值?或者,我為什么要買你?

       第一個問題,是酒店標(biāo)識設(shè)計的屬類定位;:第二個問題,是酒店標(biāo)識設(shè)計的價值定位。

       任何一個成功的酒店標(biāo)識設(shè)計,都明確回答了消費者的這兩個問題,具備了兩個明確的定位,即屬類定位和價值定位,這就是“雙定位”。

      營銷中考慮定位,只需考慮兩個具體的問題。第一個問題:你是什么?或者,你代表什么?伊利代表什么?在中國消費者的心智中,伊利代表中國牛奶第一品牌。許多消費者買牛奶,會首先想到伊利。但牛奶市場并不是伊利通吃,許多消費者買高端牛奶時會想到特侖蘇,因為特侖蘇代表高端牛奶品牌。面對伊利和蒙牛的市場侵占,光明乳業(yè)做了什么?光明推出了“莫斯利安”,成為常溫酸奶品類的代表品牌。消費者選擇常溫酸奶時,第一個想到莫斯利安,莫斯利安就贏了。

       僅僅知道你是什么,消費者不一定會選擇你,因為競爭者很多。因此,還要給消費者一個選擇你而不選擇其他競爭者的理由。互聯(lián)網(wǎng)時代,品類之間的邊界正變得模糊,甚至沒有了邊界。競爭也不再局限于同一品類產(chǎn)品之間,而是擴(kuò)展到了屬類之間的競爭。

        例如,方便面市場幾年來爆發(fā)了品類產(chǎn)品之間的大比拼,統(tǒng)一推出老壇酸菜面以對抗康師傅的紅燒牛肉面,白象也推出了大骨面,相互間打得不亦樂乎。但是,如果越來越多的消費者放棄了方便面的消費,用其他方便的食品代替了方便面,方便面的競爭者實際上轉(zhuǎn)向了其他屬類,比如“餓了么”等網(wǎng)絡(luò)訂餐第二個問題:你能帶給我什么不一樣的利益價值?或者,我為什么要買你?

       這個問題基于競爭,其核心是差異化價值。同樣是香皂,舒膚佳能夠“殺滅9%的細(xì)菌”;同樣是巧克力,德芙“縱享絲滑”士力架“橫掃饑餓”;同樣是白酒,劍南春更有“價值”,舍得酒更有“智慧”,茅臺國酒更有“面子”。

       品牌帶給消費者的利益價值正在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變來自整個世界發(fā)生的變化,科技的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,健康、享受、娛樂,正成為人們新的追求。

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