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       消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面:它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。消費(fèi)者是指在消費(fèi)過程中產(chǎn)生需要與欲望,實(shí)施購買并處置產(chǎn)品的人。消費(fèi)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)品可能包括一個(gè)物品、一則信息、一項(xiàng)制度、一個(gè)公眾人物,等等,一切事物。而滿足的需要與欲望則包括基本的生理需求,比如解決饑餓、寒冷;以及心理需求,比如渴望愛情、追求地位及精神滿足等。

        對人的心理研究是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。因此,消費(fèi)者行為學(xué)涉及多項(xiàng)學(xué)科,包括文化人類學(xué)、歷史學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)、臨床心理學(xué)等,包含關(guān)注群體的宏觀消費(fèi)者行為研究和探究個(gè)體的微觀消費(fèi)者行為研究。

       中國消費(fèi)者受普遍的價(jià)值觀的影響。如好面子,是中國人強(qiáng)烈自尊心的反映。許多人批評中國人好面子的心理。實(shí)際上,好面子是一個(gè)人奮發(fā)向上的動力。為了面子,努力學(xué)習(xí),努力工作,努力成為有成就的人;為了面子,遵守道德和法律。比如,一個(gè)人因?yàn)樨澪邸⑹苜V而進(jìn)了監(jiān)獄,那不僅僅是丟了自己的面子,把祖宗的面子、子孫的面子都丟盡了。或者一個(gè)人因?yàn)椴恍⒕蠢先恕⑴按先硕蝗吮澈笸倭R,就是把全家人甚至一個(gè)家族的面子都丟了。面子就是臉面,試想,如果一個(gè)人連臉面都不顧忌了,還有什么壞事做不出來?

       中國人好面子的心理特點(diǎn),催生了龐大的禮品市場,送禮就是送面子,里子面子都要有。里子是產(chǎn)品自身的品質(zhì)和價(jià)值,面子是產(chǎn)品的外在表現(xiàn),包裝、品牌、價(jià)格等。中國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)、春節(jié)是最大的禮品消費(fèi)時(shí)機(jī),還有令商家挖空心思的情人節(jié)、七夕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等,都在圍繞面子心理做文章。

 

        另一個(gè)普遍的價(jià)值觀是孝敬父母。中國的孝文化源遠(yuǎn)流長“”是儒家文化的核心,是千百年來中國社會維系家庭關(guān)系的道德準(zhǔn)則,是中華民族的傳統(tǒng)美德。中國古文化一路流傳下來許多關(guān)于孝文化的感人故事,讓孝文化在中國一代代傳承。真正能夠長久傳世的品牌,一定嫁接了某種文化價(jià)值觀。和孝文化嫁接的品牌從煙酒保健品到服裝服飾。在中國市場大家熟悉的直接表達(dá)孝文化的品牌,如腦白金,其廣告語“孝敬爸媽腦白金”就把品牌和孝文化緊密對接。為什么兒女買東西給父母更顯孝敬呢?在中國,進(jìn)入老年的父母恪守簡樸生活的價(jià)值觀,不舍得自己買東西,寧儉勿奢,這也是儒家、道家文化的傳承。比如道家文化中,老子恪守“三寶”:一曰慈,二曰儉,三曰不敢為天下先。“儉”是人生修煉的崇高境界。

        品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)影響消費(fèi)行為的價(jià)值觀通常包括:和美的家庭、成就感平等、自由、安全、快樂、成熟的愛、自尊、社會的認(rèn)可、真誠的友誼和智慧等。

        互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代影響著人們的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)價(jià)值觀。如前所述,國人消費(fèi)方式正從物質(zhì)層面向精神層面深化,崇尚正能量。體現(xiàn)人文情懷與精神魄力的品牌受追捧。

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