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        在運(yùn)作每一個項目前,我都堅持列一張清單,上面清楚地描述客戶希望這個項目所要達(dá)成的目標(biāo)。我也建議您在公司推行這個做法,因為沒有目標(biāo)的工作只會浪費(fèi)時間和金錢。這些目標(biāo)的制訂能夠幫助我挑選合適的消費(fèi)者人群參加三人組合討論,并設(shè)計出合適的操作方法。我認(rèn)為這些目標(biāo)清單需要解答下列問題:誰是您的目標(biāo)受眾?回答這個問題時,務(wù)必盡可能地包括所有詳細(xì)信息,如性別、年齡、收入、行為、居住地等。當(dāng)然,我們要適可而止。我們曾經(jīng)邀請過一些非常特殊的目標(biāo)受眾參加三人組合會議,尤其是為B2B的客戶。一般來說,目標(biāo)受眾越難找,三人組合討論的費(fèi)用也將越高您希望通過三人組合討論達(dá)成什么目標(biāo)?以下有幾個例子：

 

  產(chǎn)品定位傳播方案,以便指導(dǎo)制作下一年度的品牌廣告投放計劃。

 

  揭示消費(fèi)者信念和行為,并將它們形象LOGO設(shè)計納入品牌戰(zhàn)略中。

 

  發(fā)現(xiàn)開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會,并尋找能最有效地傳達(dá)這些新產(chǎn)品的方法。

 

  發(fā)現(xiàn)改善服務(wù)的機(jī)會,制定有效的溝通方案。

 

  您有什么樣的時間計劃?這里需要現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。我有很多次被客戶折騰得夠嗆,苦等數(shù)月,他們就是遲遲不定時間。時間因素事關(guān)操作流程,拖沓肯定會損害我們的創(chuàng)意積極性。

 

  您的預(yù)算是多少?一個典型的定位方案需要在兩天內(nèi)組織八至十場的三人組合會議,所產(chǎn)生的費(fèi)用大概在35,000至50,000美元之間,很大程度上取決于會議的性質(zhì),以及招募參加者的難易程度。如果您的費(fèi)用不是很充裕,那么就計劃做少一點(diǎn)事情。如果有人愿意以更低的價格承接您的項目,那么您就要小心了。這說明您找的人急著要談成生意。如果沒有發(fā)生大的經(jīng)濟(jì)衰退,而他們愿意大幅降價來承接您的項目,這說明他們一點(diǎn)也不忙。想想看,他們?yōu)槭裁茨軌蛉绱藷o所事事?

 

  誰是關(guān)鍵聯(lián)系人?我希望在項目開始前就確定到底誰是我的直接聯(lián)系人。我將與此人保持密切的聯(lián)系,并將恪守這個原則,而不去試圖繞過此人,雖然我與此人的老板,或者是老板的老板私交甚篤。我非常尊重這種指揮體系,因為我記得當(dāng)年我作為一名年輕的營銷經(jīng)理被委以重任的感覺:“當(dāng)供應(yīng)商繞過我直接與老板溝通,讓我不能掌握事態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r,我非常不開心;我會覺得自己的意見得不到重視,無法掌握重要信息而后導(dǎo)致我在開會時往往遭遇尷尬。”據(jù)我的觀察,供應(yīng)商繞過直接聯(lián)系人的做法有失禮節(jié),也會給項目的實(shí)施帶來壞影響。這些年輕的營銷人員總有一天會成長為高級營銷經(jīng)理,而這種屈辱的經(jīng)歷他們將銘記在心。

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