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        在您明確了形象LOGO設(shè)計目標(biāo)后,可以開始實施調(diào)查了。營銷調(diào)查者用術(shù)語“實施調(diào)查”,將他們在問卷調(diào)查過程中所做的事情稱為“田野調(diào)查”。田野調(diào)查包括三個基本步驟

 

  1.完善調(diào)查方法和調(diào)查問卷

 

  2.發(fā)放調(diào)查問卷給目標(biāo)受眾;

 

  3.收集數(shù)據(jù)。

 

  根據(jù)事先設(shè)計好的目標(biāo)展開的研究手段就叫調(diào)查方法。每個行業(yè)都有屬于自己的語言營銷調(diào)查也不例外。我曾經(jīng)使用很多種方法來收集信息,尤其在我為金佰利公司、百時美施貴寶公司和羅勒公司做品牌管理工作期間。自從我離開美國大公司選擇單干后,我主要用以下種辦法收集數(shù)據(jù):承諾評估、概念評估、概念/用途評估我們將在后面進(jìn)行詳細(xì)的解釋。

 

  調(diào)查方法和調(diào)查問卷是根據(jù)您預(yù)先設(shè)定好的目標(biāo)設(shè)計的。首先要做的是篩選,就像您在招募消費者參加三人組合會一樣,而這次的篩選過程不需要那么精細(xì)。我們只需要為您的新構(gòu)想招募合適的目標(biāo)受眾就可以了,而不需要去深究這些受訪者的心理、信念與行為特點。很多篩選工作都可以自己獨立完成,尤其是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。這里我建議您盡量做到言簡意賅,并注意不要侵犯受訪者的隱私。真正的定位調(diào)查是在篩選之后進(jìn)行的。調(diào)查問卷應(yīng)在專業(yè)人士的幫助下設(shè)計,同時我會始終要求客戶也積極參與其中。如果調(diào)查目標(biāo)已經(jīng)被清晰地描繪出來,一名優(yōu)秀的市場調(diào)查人員應(yīng)該可以迅速地撰寫好調(diào)查問卷。然后這份調(diào)查問卷就成了一個意見交流的動態(tài)文件。優(yōu)秀的調(diào)查人員能夠幫助您精簡調(diào)查問卷的長度,讓您得以獲取最重要的信息,而又不會讓受訪者覺得不厭其煩(在市場調(diào)查行當(dāng)里面,我們把受訪者稱為“應(yīng)答者”)。請留意,當(dāng)您不能根據(jù)受訪者提供的答案進(jìn)行合理化操作的時候,那么這樣的問題您最好就別問了。請記住,我們不接受“哦的報告。

 

  因為不僅操作簡單,而且成本低廉,通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行受訪者篩選和問卷調(diào)查管理如今變得越來越流行。我的許多客戶也開始使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。當(dāng)然,和傳統(tǒng)方法相比(如:電話訪談、在專業(yè)研究機構(gòu)進(jìn)行的面對面訪談,以及在像商場這樣的公共場所進(jìn)行的訪問等),網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有其自身的弱點。我還發(fā)現(xiàn)假如調(diào)查問卷里不存在大量開放式的問題(受訪者不僅僅是簡單地回答問題,還要寫下自己的看法),那么網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的效果也很不錯。很遺憾的是,大多數(shù)人的書面表達(dá)能力都很差。假如您是做現(xiàn)場訪談(電話或商場),采訪人可以記錄下受訪者的口頭表述,并得到更具思想內(nèi)涵的答案。盡管網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有其不完美之處,可源于其優(yōu)異的性價比,沒有哪個客戶會輕易放棄網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,量化研究調(diào)查者也應(yīng)該早點認(rèn)清形勢。如今,許多市場調(diào)查的業(yè)內(nèi)人士也開始樂于接受網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,就如同新興技術(shù)在行業(yè)內(nèi)推廣一樣。

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