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 顧客有大量的選擇機(jī)會(huì),副品牌設(shè)計(jì)者卻有不同的猜想。顧客為什么會(huì)期望假日酒店擁有一家高檔的酒店呢?難道顧客不是更想嘗試希爾頓( Hilton)、凱悅(Hyat)或萬(wàn)豪( Marriott)嗎?為什么花了那么多錢卻仍然要待在假日酒店里?這種想法是,如果我要付出很大代價(jià),我當(dāng)然想待在一家頂級(jí)品牌的酒店里。

 

打造副品牌是試圖將核心品牌導(dǎo)入新方向的一種由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略,它抓住了管理層的注意,不一定是因?yàn)樗鼈鬟f了什么,而是因?yàn)樗兄Z了什么。

 

盡管打造副品牌戰(zhàn)略在皇冠假日酒店上受挫,假日酒店公司。

 

還是推出了快捷假日酒店( Holiday Inn Express)、假日酒店之選( Holiday Inn Select)、假日陽(yáng)光狂歡勝地( Holiday Inn SunSpreeResorts)、假日花園酒店( Holiday Inn Garden Court)等。假日酒店是怎樣的酒店,大家都有明確的印象。事實(shí)上,這也是它長(zhǎng)期執(zhí)行的廣告活動(dòng)的主題:“最好的驚喜就是沒有驚喜”。假日酒店之選是什么?去訂一個(gè)房間,你就會(huì)感到驚喜。

 

打造副品牌已經(jīng)受到了批評(píng),因此營(yíng)銷機(jī)構(gòu)正在重新考慮這種概念。前沿的開拓者今天更喜歡將這個(gè)概念稱為主品牌或者大品牌戰(zhàn)略。

 

制造商眼中的品牌VI設(shè)計(jì),在消費(fèi)者看來(lái)卻是一種款式。

 

制造商眼中的統(tǒng)領(lǐng)性的大品牌,在消費(fèi)者眼中卻是一個(gè)品牌(消費(fèi)者根本不理解“大品牌”的概念)。

 

一個(gè)品牌能以不止一種的產(chǎn)品款式進(jìn)行銷售嗎?當(dāng)然可以,只要這些款式不會(huì)減損品牌的本質(zhì),這一本質(zhì)就是將它與所有其他的品牌分離開來(lái)的某個(gè)想法或概念。

 

當(dāng)你感覺到有必要建立副品牌時(shí),你是在追逐市場(chǎng),不是在創(chuàng)建品牌。

 

一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在心智中占據(jù)的想法、特征或市場(chǎng)細(xì)分。打造副品牌卻是一個(gè)背道而馳的概念,打造副品牌會(huì)破壞品牌建設(shè)起來(lái)的東西。

 

不是由市場(chǎng)推動(dòng)起來(lái)的打造品牌的概念通常不會(huì)有什么成績(jī)。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念,它們?cè)诮^大多數(shù)消費(fèi)者的心智中沒有什么意義。思考得簡(jiǎn)單些,像一位消費(fèi)者那樣思考,你的品牌將會(huì)更加成功。

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